Markenimage - Langfristige Effekte von Online-Marketing

Besonders im Premium-Segment ist es für den Verbraucher wichtig, sich sowohl mit der Marke als auch mit dem Produkt zu identifizieren. Hier spielt die Corporate Brand eine bedeutende Rolle.

Positive Beeinflussung
Das Markenbild hinsichtlich des Images des Unternehmens wird besonders stark verbessert, wenn die Werbeanzeigen Top-Positionen in AdWords erscheinen. Das Auftauchen auf den Top-Positionen kann das Markenimage um bis zu 11% verbessern (gegenüber ohne Online-Marketing). Selbst ohne anschließenden Kontakt zur Website erhöht sich der positive Eindruck um 6%. Diese Verbesserung des Images ist kostenlos, denn im Fall von AdWords kostet die Werbung erst bei einem Besuch/Klick.
Wenn die Anzeige jedoch auf den schlechteren Positionen erscheint, kann das Markenimage auch negativ beeinflusst werden.

Image-Schaden
Im Gegensatz zu der oben erklärten Möglichkeit einer Imagestärkung kann der Einsatz von Online-Marketing auch dazu führen, dass das Unternehmensimage leidet. Dieser Effekt kann auftreten, wenn eine Anzeige nur auf sehr schlechten Positionen erscheint. Dadurch, dass die Werbung im Internet nur schlecht platziert ist, assoziiert der Benutzer hiermit auch eine schlechte Stellung des Unternehmens. Der Effekt einer negativen Beeinflussung auf das Markenimage hält sich jedoch mit 2%-4% in Grenzen, schwerwiegender kann hingegen das nachfolgende Thema sein: Es wirft ein schlechtes Licht auf ein Unternehmen, wenn zwar für dieses online geworben wird, die Internetpräsenz jedoch nicht professional und optisch ansprechend gestaltet ist. Die Website stellt das Aushängeschild des Unternehmens dar und muss somit die Firma auch angemessen repräsentieren. Besonders bei KMU ist es leider noch häufig der Fall, dass die Firmenwebsite nicht mit der Kompetenz und der Professionalität des Unternehmens übereinstimmt.

Ist die Website jedoch professional gestaltet, so wird das Image eines Unternehmens durch gut platzierte AdWords Werbung messbar verbessert. Das Online-Marketing kann, nicht zuletzt durch das bessere Markenimage, für eine Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft bei bestehenden Kunden sorgen.

Quelle: Markenbildung mit AdWords

Erreichbarkeit der Zielgruppe - Stärken von Online-Marketing

Je nachdem, welches Produkt ein Unternehmen anbietet und an welche Zielgruppe das Unternehmen sich richtet, sind dessen Kunden sehr effizient über das Internet als Werbemedium erreichbar.

Wie aus der ARD/ZDF-Onlinestudio ersichtlich ist, sind 97,5% der 14-19-Jährigen online.
Von den Berufstätigen nutzen mehr als 80% das Internet. Dies ist aus kommerzieller Sicht besonders interessant, da diese Gruppe naturgemäß das größte verfügbare Kapital besitzt.
Der Anteil an Onliner ist bei den jüngeren schon seit mehreren Jahren auf sehr hohem Level. In der Gruppe der Berufstätigen hingegen war der Anteil von Onlinenutzer im Jahr 2003 bei erst bei 67,7%, erst in den letzten Jahren konnte hier starkes Wachstum beobachtet werden.

Vermeidung von Streuverlust - Stärken von Online-Marketing

Das Analyse der bereits erwähnten Punkte Leistungstransparenz und Erreichbarkeit der Zielgruppe zeigt, dass durch Online-Marketing eine deutliche Reduktion der Streuverluste möglich ist.

Ein weites Beispiel hierfür ist Suchmaschinen-Marketing. Bei dieser Werbeform wird genau dann geworben, wenn der Kunde nach einem bestimmten Produkt sucht. Viele Begriffe und Begriffskombinationen geben einen inhaltlichen Rückschluss auf das konkrete Bedürfnis des Nutzers. Der Kunde zeigt so sein Interesse an eben jenem Produkt und zum jetzigen Zeitpunkt. Daher ist der Streuverlust bei der Werbung aus Sicht des Anbieters enorm gering.

Dieser geringe Struverlust kann weiter optimiert werden, wenn die Kombination der Suchbegriffe berücksichtigt wird. So hat ein Kunde ein höheres Kaufinterreise, wenn er z.B. nach „Auto kaufen“ sucht statt nach „Bilder von Autos“.

Eine weitere neue Möglichkeit zur Steuerung der Marketingtätigkeiten ist das definieren genauer Targeting-Profile, so kann bei manchen Werbeformen nach Kriterien wie Nettoeinkommen, Alter, Wohnort oder Interessen etc. sehr detailiert differenziert werden, an wen sich das Marketing richten soll. So ist es möglich ein genaues Zielgruppenprofil zu definieren und nachfolgend nur für diese Personen Werbung zu schalten.

Erfolgsabhängige Vergütung - Stärken von Online-Marketing

Viele Formen des Online-Marketing bauen auf dem Konzept der erfolgsabhängigen Vergütung auf. Es wird kaum ein Pauschalbetrag für die Platzierung von Werbung bezahlt, zumindest eine Vergütung auf Grundlage der Impressionen ist in diesem Kommunikationsfeld das Mindestmaß.

Weitere geläufige Abrechnungsformen sind klick-basierte Abrechnungsmodelle, hier wird erst dann bezahlt, wenn ein Besucher auf die Homepage weitergeleitet wird.

Aus Unternehmenssicht ist es darüberhinaus möglich seinen Return on Investment (ROI) zu optimieren. Durch umsatzbezogene Abrechnung, wie dies im Affiliate-Marketing üblich ist, oder Vergütung auf Basis der Conversion Anzahl, welche im Bereich SEM teilweise verwendet wird, kann der Nutzen genau definiert werden, so dass nur bei Erfolg bezahlt wird.

Schnelle Anpassung - Stärken von Online-Marketing

Im Online-Marketing ist es meist möglich sein Budget nahezu in Echtzeit anzupassen.

So kann die Werbebotschaft auf aktuelle Ereignisse ausgerichtet werden; ein Beispiel für solch eine Anpassung im Fall eines Socken-Shop wäre:
Bei Schneefall kann die Werbung auf Wollsocken konzentrieren werden, wohingegen gutes Wetter wiederum den Verkauf von leichten und kurzen Socken begünstigt.

Diese Anpassungen können z.B. in AdWords innerhalb von wenigen Minuten vollzogen werden.
Viele andere Medien bieten eine solche Flexibilität nicht, so geht beispielsweise einem TV-Spot eine umfangreiche Medienplanung voraus, Printanzeigen müssen frühzeitig eingereicht werden, um rechtzeitig in den Druck gehen zu können.

Interaktiv - Stärken von Online-Marketing

Das Internet ist nicht wie viele klassische Medien ein Kommunikationskanal welcher nur einseitig fungiert. Online ist die Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden möglich. So können nützliche Kundenbeziehungen aufgebaut werden und es besteht die Möglichkeit, dass vom Kunden gelernt werden kann.

Foren, Blogs oder Bewertungsmöglichkeiten von Produkten helfen die Stimme des Kunden wahrzunehmen und diese bei der weiteren Produktentwicklung zu berücksichtigen.

Dies führt einerseits zu besseren und marktorientierteren Produkten und fördert anderseits die Kundenbindung.

Leistungstransparenz - Stärken von Online-Marketing

Das Zitat von Henry Ford verdeutlicht das klassische Problem der Werbung:

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“
(Quelle: http://boersenweisheiten.c1l.de/)

Beim Internet als Werbemedium relativiert sich das Problem welches Henry Ford beschrieb, denn hier kann man zum größten Teil nachvollziehen, welche Werbung einen Nutzen für das Unternehmen bringt.

Durch die Analysen der Zugriffe auf die Website kann das Nutzerverhalten genau und unmittelbar analysiert werden. Somit kann die Website und die Online-Werbung optimiert werden.

Vertrieb ohne Medienbruch - Stärken von Online-Marketing

Im Gegensatz zu den meisten klassischen Maßnahmen der Kommunikationspolitik stehen diese im Online-Marketing nicht isoliert da.
Während bei TV-, Print- oder Radiowerbung ein Medienbruch nötig ist, um dem Kunden den Kauf oder die Kontaktaufnahme zu ermöglichen, so kann im Internet durch die Unternehmenswebsite eine Leistungserbringung auch online erfolgen.