Markenimage - Langfristige Effekte von Online-Marketing

Besonders im Premium-Segment ist es für den Verbraucher wichtig, sich sowohl mit der Marke als auch mit dem Produkt zu identifizieren. Hier spielt die Corporate Brand eine bedeutende Rolle.

Positive Beeinflussung
Das Markenbild hinsichtlich des Images des Unternehmens wird besonders stark verbessert, wenn die Werbeanzeigen Top-Positionen in AdWords erscheinen. Das Auftauchen auf den Top-Positionen kann das Markenimage um bis zu 11% verbessern (gegenüber ohne Online-Marketing). Selbst ohne anschließenden Kontakt zur Website erhöht sich der positive Eindruck um 6%. Diese Verbesserung des Images ist kostenlos, denn im Fall von AdWords kostet die Werbung erst bei einem Besuch/Klick.
Wenn die Anzeige jedoch auf den schlechteren Positionen erscheint, kann das Markenimage auch negativ beeinflusst werden.

Image-Schaden
Im Gegensatz zu der oben erklärten Möglichkeit einer Imagestärkung kann der Einsatz von Online-Marketing auch dazu führen, dass das Unternehmensimage leidet. Dieser Effekt kann auftreten, wenn eine Anzeige nur auf sehr schlechten Positionen erscheint. Dadurch, dass die Werbung im Internet nur schlecht platziert ist, assoziiert der Benutzer hiermit auch eine schlechte Stellung des Unternehmens. Der Effekt einer negativen Beeinflussung auf das Markenimage hält sich jedoch mit 2%-4% in Grenzen, schwerwiegender kann hingegen das nachfolgende Thema sein: Es wirft ein schlechtes Licht auf ein Unternehmen, wenn zwar für dieses online geworben wird, die Internetpräsenz jedoch nicht professional und optisch ansprechend gestaltet ist. Die Website stellt das Aushängeschild des Unternehmens dar und muss somit die Firma auch angemessen repräsentieren. Besonders bei KMU ist es leider noch häufig der Fall, dass die Firmenwebsite nicht mit der Kompetenz und der Professionalität des Unternehmens übereinstimmt.

Ist die Website jedoch professional gestaltet, so wird das Image eines Unternehmens durch gut platzierte AdWords Werbung messbar verbessert. Das Online-Marketing kann, nicht zuletzt durch das bessere Markenimage, für eine Erhöhung der Weiterempfehlungsbereitschaft bei bestehenden Kunden sorgen.

Quelle: Markenbildung mit AdWords

Fehlendes Know-How - Problemfelder im Online-Marketing

Ein Problem beim Thema Online-Marketing ist, dass die Unternehmen teilweise noch zu wenig Know-How in diesem Bereich besitzen.

Die Firmen haben das Können und Verständnis für klassische Werbung wie Print-Anzeigen oder Sponsoring. Online-Marketing stellt allerdings ein relativ neues Medium dar und ist somit noch nicht sehr bekannt.

Bei eingesessenen Werbeagenturen ist das Thema Online-Marketing zwar präsent und wird beworben, doch vielen fehlt auch hier die Kompetenz. Besonders deutlich wird dieses Problem bei kleineren Unternehmen, welche mit SEO werben, deren eigene Firmenwebsite jedoch keinesfalls suchmaschinenfreundlich, geschweige denn -optimiert ist.

Das fehlende Know-How führt dazu, dass Unternehmen sich gegen Online-Marketing entscheiden und weiterhin nur klassisches Marketing betreiben. Hierdurch besteht die Gefahr, dass gute Gelegenheiten in einem noch wachsenden Feld verpasst werden und wichtige Marktanteile, besonders bei jungen Zielgruppen, verloren gehen.

Werbeblocker - Problemfelder im Online-Marketing

Ähnlich wie Banner-Blindness, bei welcher der Benutzer die Werbung sozusagen innerlich ausgeblendet, ermöglicht ein Werbeblocker dies durch ein technisches Hilfsmittel.

Ein Werbeblocker ist ein Tool (z.B. Adblock Plus 1.0.1), welches auf dem PC installiert werden kann. Durch dieses Tool wird so gut wie jede Werbung im Internet ausgeblendet. Die spezielle, in den Webbrowser integrierte Software erkennt die Werbeflächen und ersetzt die Anzeigen durch leere Flächen.

Geblockte Marketinginstrumente sind:

• Bannerwerbung
• Affiliate-Marketing
• Keyword-Advertising

Nicht entfernt werden durch einen Werbeblocker die Werbeformen:

• Suchmaschinenoptimierung
• Website

Eine weitere Möglichkeit zur Blockierung von Werbung ist ein Spamfilter, durch den unerwünschtes E-Mail-Marketing verhindert werden kann.

Ein solcher Werbeblocker stellt ein großes Problem aus Sicht des Werbetreibenden dar. Sobald ein Kunde den Werbeblocker installiert hat, ist er über den Großteil der Online-Marketinginstrumente nicht mehr zu erreichen.

Vor allem wird durch Werbeblocker die Erreichbarkeit der Zielgruppe „technik-Affine Benutzer“ erschwert, denn meist verwenden nur diese Personen Werbeblocker. Der Großteil aller anderen Personen nutzt diesen höchst selten und sind daher auch weiterhin über alle Werbeformen zu erreichen.

Banner-Blindness - Problemfelder im Online-Marketing

Die Online-Werbung in Form von Bannern oder Anzeigen wird von Besuchen immer häufiger ignoriert. Dieser Effekt ist unter dem Namen Banner-Blindness bekannt.

Der Besucher einer Website beachtet Seitenelemente, die er aufgrund der Platzierung oder des Aussehens als Werbung eingestuft hat, nicht mehr. Somit sind alle Ausgaben, welche in diese Werbung investiert wurden, verschwendet und laufen ins Leere.

Verbreitung des Internet - Problemfelder im Online-Marketing

Ein Nachteil von Online-Marketing ist, dass nicht alle Personen Zugang zum Internet haben (sog. Offliner).
Wie die ARD/ZDF Online-Studio 2008 beschreibt, beträgt der Anteil an Offliner im Jahr 2008 34,2% der gesamten Bevölkerung.
Dies stellt eine nicht zu vernachlässigende Anzahl an Personen dar, welche nicht durch das Medium Internet umworben werden kann.

Was hingegen auffällt ist, dass der Anteil an Offliner in den letzten Jahren konstant zurückgegangen ist. Von 2002 bis zum Jahr 2008 ist die Zahl um 20% gefallen, was daraufhin deuten könnte, dass dieses Problem immer mehr an Bedeutung verlieren wird.